ABM-markkinointi eli account-based marketing tarkoittaa sitä, että markkinointi ja myynti keskitetään valittuihin kohdeyrityksiin. Sen sijaan että haetaan mahdollisimman paljon liidejä, haetaan oikeita keskusteluja oikeiden yritysten kanssa.
ABM sopii erityisesti B2B-yrityksille, joiden asiakkuuden arvo on korkea, ostoprosessi on pitkä ja päätökseen vaikuttaa useampi ihminen. Tällöin yksittäinen lomakeliidi ei vielä kerro tarpeeksi. Tärkeämpää on nähdä, eteneekö kohdeyritys kohti myyntikeskustelua.
1. Mitä ABM-markkinointi tarkoittaa
Perinteisessä liidimarkkinoinnissa kampanja rakennetaan usein yleisölle: kuka tahansa sopiva henkilö voi klikata, ladata oppaan tai jättää yhteystiedot. ABM lähtee eri suunnasta. Ensin päätetään, mitkä yritykset ovat myynnille arvokkaita. Vasta sen jälkeen suunnitellaan viesti, sisältö, kanavat ja myynnin kontaktointi.
ABM:n logiikka on yksinkertainen:
- Valitse kohdeyritykset. Ketkä ovat kaupallisesti kiinnostavimpia?
- Tunnista ostoryhmä. Ketkä vaikuttavat päätökseen yrityksen sisällä?
- Sanoita heidän ongelmansa. Miksi heidän pitäisi välittää juuri nyt?
- Yhdistä markkinointi ja myynti. Mainonta, sisältö ja kontaktointi tukevat samaa tarinaa.
- Mittaa etenemistä yritystasolla. Ei vain liidejä, vaan kohdeyritysten sitoutumista ja myyntiputkea.
Hyvin tehtynä ABM ei ole vain kampanja. Se on tapa valita, mihin myynnin ja markkinoinnin energia käytetään.
2. Kenelle ABM sopii
ABM ei sovi kaikkiin tilanteisiin. Jos myyt edullista tuotetta suurelle yleisölle, laajempi kysynnän luonti tai hakumainonta voi olla parempi valinta. ABM sopii parhaiten, kun jokainen uusi asiakas on arvokas ja myynnin aika kannattaa keskittää tarkasti.
ABM on hyvä vaihtoehto, jos:
- yksi asiakas voi olla arvoltaan tuhansia tai kymmeniä tuhansia euroja,
- myynnillä on selkeä lista yrityksistä, joihin halutaan päästä sisään,
- ostopäätökseen osallistuu useampi rooli,
- myyntiprosessi kestää viikkoja tai kuukausia,
- geneeriset liidit eivät muutu riittävän hyvin kaupaksi.
Jos kohderyhmä on vielä epäselvä, aloita ensin LinkedIn-mainonnan kohdentamisesta ja ICP:n kirkastamisesta. ABM tarvitsee terävän kohdelistan, muuten siitä tulee vain kalliimpi versio tavallisesta kampanjasta.
3. Kohdeyritysten valinta
ABM:n tärkein päätös on kohdeyrityslista. Liian usein lista rakennetaan toiveiden eikä datan perusteella. Hyvä lista yhdistää myynnin kokemuksen, nykyisten parhaiden asiakkaiden piirteet ja markkinan realistisen koon.
Kohdeyrityksiä kannattaa arvioida ainakin näillä kysymyksillä:
- Sopiiko yritys nykyisten parhaiden asiakkaiden profiiliin?
- Onko yrityksellä ongelma, jonka ratkaisemme selkeästi?
- Onko asiakkuuden arvo tarpeeksi korkea?
- Löytyykö yrityksestä tunnistettava ostoryhmä?
- Onko myynnillä realistinen tapa edetä kontaktointiin?
ABM:n laatu ratkaistaan ennen ensimmäistä mainosta. Jos kohdeyrityslista on väärä, creative, budjetti ja optimointi eivät pelasta kampanjaa.
Käytännössä listasta kannattaa tehdä tasoja. Esimerkiksi 20 tärkeintä yritystä voivat saada räätälöidymmän viestin, 100 seuraavaa toimialakohtaisen kampanjan ja laajempi yleisö yleisemmän kysynnän luontia.
4. Viestit ja sisällöt ostoryhmälle
ABM:ssä ei riitä, että valituille yrityksille näytetään sama mainos kuin kaikille muille. Kohdeyrityksen sisällä eri roolit välittävät eri asioista. Toimitusjohtaja, markkinointijohtaja, myyntijohtaja ja talous vastaavat eri kysymyksiin.
Siksi ABM-viestin pitää yhdistää kolme asiaa:
- Yritystason ongelma: miksi asia on tärkeä liiketoiminnalle?
- Roolikohtainen hyöty: mitä tämä tarkoittaa juuri tälle päättäjälle?
- Selkeä seuraava askel: mitä ostajan kannattaa tehdä ilman liian suurta sitoutumista?
Hyviä ABM-sisältöjä ovat esimerkiksi referenssit, toimialakohtaiset näkökulmat, webinaarit, auditointitarjoukset, laskurit ja vertailut. Tärkeintä on, että sisältö tuntuu kohdeyrityksestä relevantilta eikä yleiseltä markkinointipuheelta.
5. ABM-kanavat ja LinkedInin rooli
LinkedIn on usein ABM-markkinoinnin ydin, koska se mahdollistaa kohdentamisen yrityksiin, rooleihin ja ostoryhmiin. Sen avulla myynti voi saada viestin kohdeyrityksen päättäjien eteen jo ennen yhteydenottoa.
Mutta ABM ei ole vain LinkedIn-mainontaa. Toimiva kokonaisuus voi sisältää:
- LinkedIn-mainontaa päättäjille ja ostoryhmille,
- myynnin henkilökohtaista kontaktointia samaan teemaan,
- remarketingia esimerkiksi Meta-mainonnassa,
- Google Adsia, kun kohdeyritys alkaa hakea ratkaisua,
- laskeutumissivuja ja konversio-optimointia, jotta kiinnostus muuttuu yhteydenotoksi.
Hyvä ABM ei tunnu ostajalle siltä, että sama mainos seuraa kaikkialla. Se tuntuu siltä, että yritys ymmärtää ostajan tilanteen ja tarjoaa seuraavan hyödyllisen askeleen.
6. Miten ABM mitataan
ABM:n mittaaminen on eri asia kuin tavallisen liidikampanjan mittaaminen. Jos katsot vain lomakeliidien määrää, menetät paljon olennaista. Kohdeyritys voi lämmetä, useampi päättäjä voi käydä sivulla ja myynti voi saada paremman keskustelun, vaikka lomaketta ei täytettäisi heti.
ABM:ssä kannattaa seurata ainakin:
- kuinka moni kohdeyritys tavoitettiin,
- mitkä roolit sitoutuivat sisältöihin,
- kuinka moni kohdeyritys kävi sivustolla,
- kuinka moni eteni myynnin keskusteluun,
- mikä oli syntyneen myyntiputken arvo,
- mitkä yritykset lopulta muuttuivat kaupaksi.
Tämä vaatii, että kampanjadata, sivustodata ja myynnin palaute yhdistetään. Muuten ABM jää helposti näkyvyyskampanjaksi, jonka todellista vaikutusta ei nähdä.
7. Yhteenveto
ABM-markkinointi sopii B2B-yrityksille, jotka tietävät millaiset asiakkaat ovat arvokkaimpia ja haluavat keskittää markkinoinnin sekä myynnin näihin yrityksiin. Se ei tavoittele eniten liidejä, vaan oikeita keskusteluja oikeiden ostoryhmien kanssa.
LinkedIn-mainonta on ABM:n kannalta erityisen hyödyllinen kanava, koska sillä voidaan tavoittaa valitut yritykset ja roolit tarkasti. Silti parhaat tulokset syntyvät, kun LinkedIn, myynnin kontaktointi, hakumainonta, remarketing ja laskeutumissivut tukevat samaa viestiä.
Lue seuraavaksi LinkedIn-mainonta B2B-yritykselle tai tutustu LinkedIn-mainonnan palveluumme, jos haluat rakentaa ABM-kampanjan kohdeyritysten ja myyntiputken ympärille.